Prospection B2B : comment être efficace sur Internet en 2018

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Quelle stratégie de prospection B2B mettre en place sur le web ?

 

Manque de temps, d’envie ou de confiance… Les causes s’avèrent multiples, mais le constat reste le même : il est toujours difficile de trouver de nouveaux clients. Les canaux traditionnels (prospection téléphonique ou terrain, présence sur des salons) s’essoufflent, alors que votre entreprise a besoin de vendre, encore et toujours. Avec 47 millions de français surfant sur Internet régulièrement, mettre en place une stratégie de prospection B2B sur Internet n’a jamais été une idée aussi pertinente ! Voici donc comment s’y prendre, étape par étape.

 

Etape préliminaire : préparez votre prospection B2B

 

3 choses sont essentielles pour mettre sa prospection sur de bons rails : se fixer des objectifs, connaître parfaitement sa cible et travailler sa proposition de valeur.

 

Fixez-vous des objectifs SMART

On ne va pas faire de cours de marketing ici, l’idée étant plutôt de définir une stratégie réaliste, avec des objectifs atteignables sur un temps donné.

Mais ce n’est pas tout : il vous faudra aussi mesurer la portée de vos actions ! Votre génération de leads doit en effet être rentable, ce qui signifie qu’un prospect ne doit JAMAIS vous coûter plus cher que ce qu’il peut vous rapporter.

Si vos actions s’avèrent payantes, optimisez-les jusqu’à saturation 🙂 Si au contraire elles ne sont pas rentables, abandonnez-les au profit d’autres canaux. Jusqu’à ce que vous ayez trouvé votre rythme de croisière.

 

Identifiez minutieusement votre cible

Un client potentiel est avant tout un prospect bien ciblé. Pas question ici d’agir à l’aveuglette ! Âge, sexe, domiciliation, CSP, pouvoir d’achat, centres d’intérêt, hobbies, secteur d’activité… De nombreuses données sont à prendre en compte, à vous de choisir lesquelles sont importantes pour votre prospection.

Pour information, les données du répertoire SIRENE sont en accès libre depuis le 1er janvier 2017. N’hésitez pas à exploiter cette ressource pour votre prospection B2B ! Tout comme la plateforme payante Societeinfo, qui fournit des données encore plus riches sur les entreprises : emails, nom de domaine, liens vers les réseaux sociaux, etc…

Identifier minutieusement sa cible implique également de savoir où elle se trouve sur Internet : réseaux sociaux, forums ou annuaires spécialisés, salons, etc… A ce sujet, voici un petit « hack » que je vous conseille si vous avez repéré un vivier de prospects dans un groupe LinkedIn. Vous pourrez ainsi les extraire en quelques clics dans un Google spreadsheet :

 

 

Plus votre ciblage sera poussé, plus vos prospects comprendront votre offre. Et plus ils comprendront votre offre, plus ils seront confiants à l’idée de devenir votre client 🙂

 

Travaillez votre proposition de valeur

Si vous voulez des résultats, il faut que votre offre réponde à une seule question : quel problème prétendez-vous résoudre ? Bien que la question soit relativement simple, il est souvent difficile d’y répondre… C’est pourtant la clé d’une prospection réussie : sans une solution apportée au problème de vos prospects, n’espérez même pas les intéresser !

D’autre part, la compétition sur Internet est féroce… Il faudra donc vous montrer particulièrement convaincant pour séduire votre cible. Sauf cas exceptionnel (ce qui n’est pas forcément bon signe… longue vie aux pionniers), il existe certainement d’autres acteurs sur le marché. Prenez le temps d’analyser leur offre ou leur stratégie, de façon à offrir un avantage qu’ils ne proposent pas.

On ne le répétera jamais assez, mais la combinaison « solution à un problème + avantage concurrentiel » reste souvent la seule solution efficace pour attirer de nouveaux clients. Maintenant que votre prospection a été minutieusement préparée, rentrons dans le vif du sujet 😉

 

1ère étape : la génération de leads

 

Pour bénéficier d’une acquisition rentable, encore faut-il soigner sa prise de contact, tout en sachant avec précision où trouver sa cible. A ce stade, il est également important de prévoir un budget SEA pour augmenter la portée de votre prospection B2B.

 

Soignez votre prise de contact

J’entends par là de faire une distinction entre prospects froids, tièdes et chauds. Comme l’illustre très bien l’image ci-dessous :

 

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Il est en effet fort probable que vous ayez à faire à des leads qui n’ont jamais entendu parler de vous : ne déballez donc pas votre argumentaire produit tout de suite ! Imaginez un peu que vous tombiez sur une fille sublime dans la rue, et que dans un élan d’audace vous la demandiez en mariage : que croyez-vous qu’elle va vous répondre ?

Même si le trait est un peu durci, vous avez certainement compris l’idée 😉 Plutôt que d’axer votre message sur le produit, orientez-le plutôt sur la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à votre cible. Conseils d’expert, démo ou période d’essai de votre solution, invitation à un événement/salon, webinaire… A vous de trouver le message le plus attractif possible, cela vous facilitera grandement la phase suivante d’activation.

 

Trouvez les bons contacts au bon endroit

Préférez-vous attirer sur votre site un volume de visiteurs conséquents mais peu qualifiés, ou une audience plus restreinte mais aussi plus sensible à votre offre ? C’est tout l’intérêt de faire au préalable un repérage des lieux où se trouve votre cible.

L’une des techniques d’acquisition les plus répandues en growth hacking s’appelle le scraping. Cela consiste à extraire des données d’une page web pour pouvoir les exploiter par la suite. Concrètement, cela veut dire récupérer des contacts sur Internet (annuaires en ligne, exposants de salon, sites de petites annonces, etc) pour ensuite les solliciter par mail. Ce qu’on appelle dans le jargon du « cold emailing ». De nombreuses possibilités de scraping existent, mais je conseille vivement Parsehub pour tous ceux qui ne savent pas coder. J’ai d’ailleurs fait un tutoriel vidéo pour expliquer comment fonctionne l’outil :

 

 

Autre source de prospection B2B très utilisée : le réseau social LinkedIn. Après un temps nécessaire de repérage, il est très facile de rentrer en contact avec sa cible. Néanmoins, entre les demandes d’ajout au réseau et la prise de contact (message de bienvenue), cela peut vite s’avérer chronophage si le process n’est pas automatisé… Heureusement pour vous, de nombreuses solutions sont là pour vous faciliter la vie, telles que :

  • Les extensions Chrome Link’Vit ou Linked Helper pour automatiser ses invitations
  • Les solutions comme Snov.io ou Getemail pour trouver les emails de vos prospects directement depuis leur profil
  • Un script maison si vous savez coder 🙂

Dans le cas contraire, mon préféré reste LinkedIn network booster, un script d’automatisation développé par l’équipe de Phantombuster, dont voici une vidéo explicative :

 

 

En 5 minutes à peine, l’outil sera configuré. Il n’y a plus ensuite qu’à le laisser s’exécuter de manière régulière, et votre réseau professionnel grandira tout seul ! Votre message de bienvenu étant lui aussi automatisé, la redirection vers votre site s’effectuera naturellement, vous laissant ainsi le temps de travailler vos autres canaux d’acquisition 😉

 

Enrichissez vos données

Malheureusement, les informations récoltées sur Internet ne seront pas toujours exploitables pour votre prospection B2B. Afin de maximiser l’impact de vos actions, notamment au travers de la personnalisation, il est primordial de disposer de données riches sur vos prospects : nom, prénom, société, poste occupé, etc…

Des outils comme FullContact ou Clearbit (enrichment) vous permettront par exemple de compléter le profil de vos leads avec ce genre d’informations. Lusha allant même jusqu’à retrouver le numéro de téléphone des personnes ciblées !

Votre cible appréciera que vous vous adressiez à elle en utilisant son prénom, ou en mentionnant par exemple l’actualité de sa société dans votre message. Pensez-y avant de rentrer en contact avec elle 😉

 

Prévoyez un budget publicitaire

Il est possible de prospecter avec les moyens du bord, sans dépenser trop d’argent. Cependant, vous vous rendrez compte très rapidement que la portée de vos actions sera limitée… Ne serait-ce qu’en terme de coût (les versions gratuites ou d’essai des solutions disposent de fonctionnalités basiques), mais surtout en terme d’impact.

La publicité est en effet là pour vous aider à toucher une audience plus étendue, à laquelle vous n’auriez pas pensée au départ (ou que vous n’auriez pas pu solliciter de toute façon…). Plusieurs régies publicitaires existent sur le web (AdWords, Youtube, LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter…), à vous de savoir où se trouve votre cible !

A ce sujet, voici 2 ressources pour aller plus loin : 3 conseils pratiques pour optimiser vos campagnes AdWords et comment booster vos campagnes publicitaires avec Facebook Messenger.

Faites une étude de mots-clés, testez plusieurs messages ou contenus, et analysez ensuite vos résultats pour optimiser vos performances futures. Il faudra donc vous familiariser avec certaines notions clés comme le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CTR), le coût d’acquisition ou encore le ROI (retour sur investissement).

 

2ème étape : l’activation de vos prospects

 

Générer des leads sur votre site c’est bien beau, encore faut-il que vos visiteurs soient dans une démarche « active » d’inscription à votre offre. Pour cela, il est impératif d’optimiser votre site (ou à défaut vos pages d’atterrissage), mais aussi de mettre en place des actions de nurturing ou de retargeting.

 

Optimisez vos landing pages

Ne ruinez pas tous vos efforts d’acquisition avec un site qui fait peur à vos visiteurs ! Offre incompréhensible, ergonomie mal pensée, vitesse d’affichage, lecture inadaptée aux mobiles… Les raisons d’un rebond sont multiples, à vous de les appréhender au mieux.

Une fois encore, n’hésitez pas à multiplier les tests pour savoir ce qui convertit le mieux : format de page, choix des couleurs ou du texte, disposition des éléments… Tout est sujet à variation 🙂 Pour vous aider dans cette tâche, des solutions d’analyse de données comme Google Analytics, Mixpanel ou Hotjar vous permettront de valider (ou non) vos choix.

Par ailleurs, des outils d’inbound marketing comme le live chat ou les pop up capteront d’avantage l’attention de vos visiteurs. Ce qui aura pour effet de réduire votre taux de rebond, mais surtout de maximiser votre activation. Pour aller plus loin, je vous invite à découvrir les 4 grandes étapes d’une landing page qui convertit.

 

« Nourrissez » vos prospects

Avoir le bon timing, c’est capital quand on parle de conversion. Il est en effet fort probable que tous vos prospects « activés » ne soient pas forcément intéressés par votre offre dans l’immédiat. Autrement dit : que ce ne soit pas le bon moment pour qu’ils achètent.

Cela ne signifie pas pour autant qu’ils ne deviendront jamais vos clients, bien au contraire ! Mais il vous appartient de mettre ce temps à profit pour rassurer vos prospects, en les « nourrissant » d’informations à valeur ajoutée (conseils, livres blancs, webinaires, études, etc…). Ce qu’on appelle communément le « lead nurturing« .

A ce stade, la segmentation de vos leads est primordiale, car tous n’auront pas le même degré de maturité (rappelez-vous la distinction entre prospect froid, tiède, et chaud). Il vous faudra donc adapter et personnaliser le message au maximum, telle est la clé d’une conversion réussie.

 

Pensez au retargeting

Pour les même raisons que le lead nurturing, le retargeting s’avère être une arme efficace pour palier au taux de rebond de votre site. Mais en quoi cela consiste-t-il exactement ? Et bien à cibler par le biais de la publicité les visiteurs qui n’ont réalisé aucune action sur votre site (inscription ou achat généralement), tout simplement 🙂

Cela implique d’installer au préalable un code de tracking sur vos pages (les fameux « cookies »), afin de vous rappeler aux bons souvenirs de vos prospects sur le web. Clairement, les plus efficaces sont le Pixel Facebook et les balises de remarketing Google. Selon les derniers chiffres, ces 2 régies cumulent près de 70 % du marché de la publicité en ligne ! Et ainsi de toucher votre cible quasiment partout sur Internet : Facebook, Instagram, Youtube, Google, Gmail, etc…

Vous pouvez aussi utiliser des outils comme Clearbit (Reveal) ou Leadfeeder, pour savoir quelles sociétés ont consulté votre site à partir de vos données Google Analytics. Ensuite, il n’y aura plus qu’à récolter les emails de vos visiteurs avec des solutions comme Hunter (collecte d’emails vérifiés à partir d’un nom de domaine). Astucieux n’est-ce pas 😉

 

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Conclusion

 

Pas question ici d’évoquer les phases de rétention, de revenu ou de recommandation : à ces stades, nous ne parlons plus de prospects mais de clients 🙂 Mettre en place une stratégie de prospection B2B sur Internet n’est au final pas si compliqué. Ce qui fera vraiment la différence, c’est votre approche et votre ciblage. Un peu de préparation, mais surtout beaucoup d’action (et d’analyse !) sont indispensables à la réussite de votre prospection sur Internet. Maintenant, c’est à vous de jouer !

 

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2 thoughts on “Prospection B2B : comment être efficace sur Internet en 2018”

  1. Merci Sebastien pour ces 2 tutos vidéos qui arrivent à point nommé pour moi. Absent depuis linkedin depuis 4 mois je suis revenu cette semaine sur le réseau et j’ai decouvert la disparition d’hunter.io.
    Je vais etudier et tester tous ça …
    Bravo pour ton travail !

    1. De rien, si ça peut t’aider j’en suis ravi 🙂
      La disparition d’Hunter a été un « choc » dans la communauté GH, heureusement pour tout le monde de nombreuses alternatives existent.
      A très bientôt !

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