Mail de prospection B2B : optimisez vos performances !

mail de prospection-cold email

Quelle méthode suivre pour écrire un mail de prospection efficace ?

 

Lorsqu’on parle de générer de nouvelles opportunités business sur Internet, ce ne sont pas les canaux d’acquisition qui manquent : SEO, réseaux sociaux, Facebook ou Google Ads, inbound marketing, influenceurs… Mais celui qui obtient les meilleurs performances, c’est encore et toujours le mail de prospection (appelé également “cold email” dans le jargon marketing). Vous en doutez ? Pour preuve, voici les résultats de ma dernière campagne :

 

mail de prospection-lemlist

 

Bien sûr, je ne vous parle pas ici des spams envoyés chaque jour aveuglément par milliers, vantant les mérites d’un produit inutile ou d’une opération promotionnelle hors-sujet… Mais bel et bien des mails ciblés, personnalisés, apportant une réelle valeur ajoutée aux prospects.

Dans cet article, vous apprendrez comment concevoir des messages impactants qui donnent envie à vos prospects de vous contacter. Rien que ça 🙂

 

Préambule : comment mettre en place un mailing de prospection ?

 

Un mail de prospection doit tout d’abord se conformer à certaines exigences légales. Mais il faut également se constituer une base de données qualifiée en amont de toute campagne.

 

Respecter la réglementation en vigueur

 

Depuis mai 2018 et l’entrée en vigueur du RGPD en Europe, solliciter une personne par mail n’est autorisé qu’à condition d’avoir recueilli “le consentement expresse et actif de l’utilisateur”. Déjà interdit en B2C, le mailing de prospection B2B signait-il son arrêt de mort avec cette nouvelle exigence réglementaire ? Absolument pas, un assainissement des pratiques tout au plus… Plusieurs avocats et spécialistes de la question se sont évidemment penchés sur le sujet, et il semblerait que la prospection commerciale B2B par mail reste autorisée, à condition d’être transparente sur les objectifs de la sollicitation.

En clair : cibler au maximum ses prospects et leur apporter une RÉELLE valeur ajoutée. Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet autre article de mon blog sur la conformité du cold email au RGPD. J’ai également animé une conférence sur le sujet au moment de l’entrée en vigueur du règlement :

 

 

Se constituer une base de données qualifiée

 

C’est l’étape préliminaire (et souvent la plus grosse partie du travail…) à tout bon mailing de prospection qui se respecte. Il est assez “facile” de se constituer une base de données de prospects B2B avec Internet (via les annuaires en ligne ou LinkedIn), mais une chose est très importante : n’achetez JAMAIS un listing “prêt à l’emploi” auprès d’une tierce personne !

Les offres peuvent paraître alléchantes, notamment au niveau tarifaire, mais rien ne vaudra une liste de prospects qualifiés élaborée par vos soins. Certes, cela demandera plus de travail, et donc plus de temps, mais vos efforts seront récompensés ! Sur la manière de sourcer vos prospects sur Internet, je vous invite à lire cet autre article de mon blog consacré à l’efficacité d’une stratégie de prospection B2B.

Dernière étape avant la création de votre mailing : pensez à nettoyer vos bases de données fraîchement acquises. Le but ? Supprimer les mails invalides de votre fichier et ne pas entacher votre réputation d’expéditeur (également appelée “délivrabilité”). Autrement dit : éviter le passage en spams. Les outils de nettoyage ne manquent pas (Nojunk, NeverBounce, BriteVerify…), libre à vous de choisir celui qui vous correspond le mieux.

 

mail de prospection-nojunk

 

Une fois cette étape respectée, vous pourrez enfin rentrer dans le vif du sujet 🙂

 

La conception d’un mail de prospection

 

Première règle à respecter : un mailing de prospection s’adresse par nature à des prospects. Il est donc complètement différent d’une newsletter envoyée à ses abonnés, tant en terme de message que de contenu. Ce qui implique de passer par des solutions dédiées au cold emailing, et non pas par des solutions classiques d’envoi (Mailchimp, Mailjet, Sendinblue, etc…).

Ces dernières sont en effet très vigilantes quant à leur réputation d’expéditeur ! Elles risqueraient de vous bannir en cas de taux trop élevés de bounce (mails invalides) ou de désinscription…

Là encore, de nombreuses solutions dédiées existent (YAMM, Woodpecker, Mailshake…), mais ma préférée reste encore Lemlist. Voici comment la paramétrer efficacement pour obtenir de bonnes performances 🙂

 

Paramétrer efficacement Lemlist

 

Une fois votre compte Lemlist créé, paramétrez les serveurs de courriers entrants et sortants (IMAP/SMTP), comme vous pourriez le faire avec Outlook, Mail ou tout autre logiciel de messagerie. Il est également possible de passer par un alias Gmail lorsque vous utilisez ce dernier comme boîte de réception.

Avant de créer une campagne, pensez également à vérifier la configuration de plusieurs paramètres depuis le menu en haut à droite :

 

mail de prospection-lemlist-user settings

 

Et notamment :

  • votre signature d’email, accessible depuis User settings
  • authentifier votre domaine pour éviter de passer en spam ( rubrique “custom domain” depuis Team settings)

 

mail de prospection-custom domain-lemlist

 

Seulement après, vous pourrez créer votre campagne (bouton bleu “create a campaign” accessible depuis le menu Campaigns).

 

La création de votre campagne mailing

 

Dans Lemlist, une campagne se crée en 5 étapes :

 

  1. Donnez un nom à votre campagne
  2. Importez votre base de données NETTOYÉES au format CSV, puis choisissez les champs de personnalisation que vous souhaitez utiliser dans votre campagne (prénom, nom, poste, société, etc…)
  3. Configurez vos messages (étape détaillée ci-dessous)
  4. programmez l’envoi de la campagne (par défaut, 50 emails/jours envoyés aléatoirement du lundi au vendredi de 9h à 18h)
  5. choisissez l’adresse mail d’expédition et assurez-vous que l’option “stop sending messages when buddy-to-be replies to an email” est bien cochée)

 

S’agissant de l’étape 4, Lemlist envoie vos emails un par un, de manière aléatoire tout au long de la journée. Cela vous évite ainsi le passage en spams si récurrent lorsque vous procédez par envoi groupé… Oubliez les envois massifs et simultanés de milliers de mails, cette pratique est à bannir ! Si votre domaine est récent, commencez par envoyer 50 messages/jour, puis augmentez petit à petit la cadence (cf. 100 mails/jour à J+15). Il n’y a pas de limite clairement établie, mais il est largement conseillé de ne pas envoyer plus de 500 mails/jours.

Petite précision également sur l’étape 5 : l’objectif d’un mailing de prospection est de “créer une relation” avec vos prospects. Prévoyez donc au moins un 1er message + 2 relances (espacés chacun de 5 à 7 jours) tant que ces derniers ne vous ont pas répondu. D’où l’intérêt de laisser cochée l’option précisée ci-dessus 🙂

 

Configurez vos mails de prospection (étape 3) :

 

N’oubliez pas que vous vous adressez à des prospects froids, qui ne vous connaissent pas et n’ont probablement jamais entendu parler de vous ou de votre société. Il est donc INTERDIT de leur parler de vente dès le 1er message ! Présentez-leur plutôt votre valeur ajoutée, ou offrez-leur quelque chose de “gratuit” : invitation à un salon ou à un webinaire, téléchargement d’un livre blanc, lecture d’un article de blog ou d’une vidéo, etc…

Comme exemple, voici les 3 séquences d’email qui ont obtenu les résultats de campagne mentionnés en haut de l’article. L’objectif était de présenter mes différents programmes de formation à 1 cible DRH :

 

1er message :

 

Objet : Êtes-vous le bon contact chez {{companyName}} ?

 

Bonjour {{Titre}} {{lastName}},

 

je suis Sébastien Carret, consultant/formateur en marketing digital à Lyon. Je suis tombé sur votre profil faisant quelques recherches sur LinkedIn, d’où ma sollicitation du jour 🙂

 

En tant que {{Poste}}, vous savez mieux que quiconque à quel point la montée en compétences de vos salariés est importante à plus d’un titre.

 

Les métiers évoluent vite, encore plus avec Internet… C’est pourquoi j’ai créé 3 programmes de formation en webmarketing, à destination des services marketing/communication/commerciaux des entreprises.

 

mail de prospection-lemlist-cold email

 

Tous sont inscrits au Datadock, ce qui permet de demander une prise en charge à votre OPCA pour assurer leur financement.

 

Je serais ravi d’approfondir le sujet avec vous, encore faudrait-il que je m’adresse à la bonne personne au sein de l’entreprise ?

 

D’avance merci de votre retour

 

Cordialement

 

{{signature}}

 

PS : je m’excuse par avance si cet email vous a importuné. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment grâce à ce lien.

 

1er message de relance envoyé en cas de non-réponse à J+7

 

Objet : Re: Êtes-vous le bon contact chez {{companyName}} ?

 

Bonjour {{Titre}} {{lastName}},

 

je vous ai envoyé un mail la semaine dernière, mais j’imagine que vous n’avez pas eu le temps de le traiter 🙂

 

Pour rappel, je tenais à vous présenter mes 3 programmes de formation intra-entreprises en marketing digital, à destination des services marketing/communication/commerciaux.

 

En cas d’oubli, je vous invite à cliquer sur l’image ci-dessous pour (re)découvrir le détail de chacun des programmes :

mail de prospection-lemlist-cold email

 

Soit l’opportunité pour les salariés de {{companyName}} de monter en compétences, en se formant aux dernières tendances digitales : qu’en pensez-vous ?

 

Dans l’attente de votre retour

 

Cordialement

 

{{signature}}

 

PS : je m’excuse par avance si cet email vous a importuné. Vous pouvez vous désinscrire à tout moment grâce à ce lien.

 

2ème relance en cas de non-réponse au 1er mail de relance à J+5/+ 7 :

 

Objet : Re: Re: Êtes-vous le bon contact chez {{companyName}} ?

 

Bonjour {{Titre}} {{lastName}},

 

je n’ai pas eu de réponses à mes 2 précédents emails, mais je ne perd pas espoir 🙂

 

Rassurez-vous, ceci sera ma dernière relance…

 

Je pensais, peut-être à tort, que mes 3 programmes de formation en webmarketing représentaient une belle opportunité pour les salariés de {{companyName}} de monter en compétences sur les questions digitales.

mail de prospection-lemlist-cold email

 

Dites-moi simplement en toute franchise :

 

  • Je suis intéressé(e), mais j’ai besoin de plus d’information au sujet de cette formation
  • Je ne suis pas intéressé(e) par cette formation, merci de stopper vos emails
  • Travaillant déjà avec un autre organisme de formation je ne souhaite pas changer

 

Excellente journée à vous

 

{{signature}}

 

Dans Lemlist, la conception des messages se fait grâce à un éditeur de texte classique :

 

mail prospection-lemlist-cold email

 

N’oubliez pas qu’un mail de prospection est différent d’une newsletter : pas de design, il est simplement au format texte. Vous pouvez y insérer des images, mais le destinataire doit avoir eu l’impression que vous avez pris le temps de lui écrire le message personnellement !

D’où l’intérêt de personnaliser le message grâce aux custom variables (nom, prénom, société, etc) que vous avez préalablement défini au moment de l’import de votre fichier CSV dans l’étape 2.

Ces variables sont matérialisées par des {{…}} dans les messages ci-dessus, lesquelles sont accessibles depuis le menu “custom variables” situé en bas de l’éditeur.

Pour plus d’impact, il est également possible d’insérer des images personnalisées, où apparaîtront par exemple le nom de votre prospect ou celui de sa société. Effet garanti !

Pour plus d’infos sur la configuration des images personnalisées dans Lemlist, je vous invite à visionner ce tutoriel vidéo de ma chaîne Youtube. Vous verrez, c’est très simple !

 

 

Conclusion

 

Vous l’aurez compris, rédiger un mail de prospection efficace nécessite une rigueur et une méthodologie bien précise. Plus que la conception du message en lui-même, c’est bien le ciblage et la base de données constituée en amont qui feront la différence. N’oubliez pas pour autant de vous montrer bienveillant et de ne pas tenter de vendre dès le 1er contact ! Personnalisez votre mail, exploitez le potentiel des images de Lemlist et surtout : ne faites pas d’envoi massif ! En résumé : votre mail doit être le plus “humain” possible 🙂 Vous avez désormais les clés, à vous de jouer maintenant !

 

Pour plus d’infos sur le mail de prospection :

Cet article de Deux.io sur le cold email

The « Cold Email Academy » par Mailshake (en anglais)

 

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