Growth hacking : c’est aussi une question de timing

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Y a-t-il un bon moment pour faire du growth hacking ?

 

Le growth hacking est décidément bien à la mode en ce moment. Paraît-il que ce sera même l’un des 3 métiers les plus recherchés dans le digital en 2018 (ce n’est pas moi qui le dit, c’est un sondage Acsel/Ipsos). Loin de moi l’idée de vous proposer un énième article putaclic qui explique « ce qu’est réellement le growth hacking » (lol). Ou encore de vous ressortir pour la millième fois les success stories d’Hotmail, Airbnb ou Dropbox (re-lol). Il s’agit plutôt de vous faire partager un retour d’expérience après 3 années à retourner la discipline dans tous les sens, pour le meilleur et pour le pire.

 

Mes premiers pas dans le growth hacking

 

« Comment t’es-tu formé au growth hacking ? » me demande-t-on souvent. Et bien en autodidacte, comme la plupart des growth hackers 🙂 Il faut dire que le métier est encore jeune (à peine 5 ans d’existence !), et que très peu de formations existent en la matière.

J’avais un projet de startup à l’époque (big up au passage à mon ex associé mais toujours meilleur ami Martin Leclercq), dont l’équilibre reposait sur la construction d’une communauté de fans de sport. Une fois nos amis sollicités par mail et/ou invités à liker notre page Facebook, très vite LA question s’est posée : comment faire grossir cette audience ?

C’est alors que le site growthhackers.com est apparu comme par magie dans les résultats de mes innombrables recherches Google sur le développement d’une startup. Commença alors un cycle continu de veilles documentaires, tests d’outils, analyse de données et d’itérations plus ou moins réussies. Une vocation était née.

 

Growth hacking : plus un état d’esprit qu’un véritable métier

 

Bien que ce soit devenu mon job à plein temps, être growth hacker, c’est avant tout adhérer à un état d’esprit. Accepter qu’on ne sache rien, que tout n’est qu’hypothèse au départ. Expérimenter plusieurs chemins, accepter de se perdre, pour espérer un jour trouver la voie de la croissance. Bienvenue dans le monde fabuleux du growth hacking.

 

Une sorte de marketing digital, vraiment ?

 

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Sean Ellis, papa du growth hacking

Sean Ellis, créateur de la discipline, définit lui-même le growth hacking comme « une évolution pro-croissance du marketing ». En d’autres termes, le SEO, l’emailing, les réseaux sociaux ou encore la publicité online ne sont au final que des OUTILS pour le growth hacker. La valeur ajoutée de ses actions résidant surtout dans le fait d’utiliser ces derniers de manière créative et souvent borderline. Néanmoins, répliquer ce qui a déjà été exploité des centaines de fois ne représente pas, à proprement parlé, du growth hacking. Je m’explique :

  • Tu as installé le Pixel Facebook sur ton site pour mieux retargeter tes visiteurs, tu ne fais pas de growth hacking
  • Tu scrapes une base de données sur le net pour faire du cold emailing, tu ne fais pas de growth hacking
  • Tu utilises des scripts pour faire gonfler ta communauté sur les réseaux sociaux, tu ne fais pas de growth hacking

Ce qui compte vraiment, en tout cas selon moi, c’est de sortir des sentiers battus. Tester différentes approches en n’hésitant pas à faire preuve de culot, jusqu’à trouver SON canal d’acquisition privilégié (qui, croyez-moi sur parole, n’est pas toujours là où on pense qu’il est).

D’autre part, mesurer l’impact de nos actions est ici primordiale pour valider (ou non) nos différentes hypothèses. Désolé pour ceux qui n’aiment pas les chiffres, mais l’analyse de données (Google Analytics, Facebook insights, Mixpanel, etc) fait partie intégrante du métier de growth hacker…

Tout comme le code, bien qu’il ne soit pas nécessaire d’être développeur de métier pour s’en sortir. Néanmoins, il faudra parfois mettre les mains dans le cambouis pour arriver à ses fins (scripts, API, tracking…). Que les choses soient dites, et bien dites 😉

 

L’utilisateur tu satisferas

 

Plus de 50 % des internautes considèrent que les publicités diffusées par les marques sur les réseaux sociaux ne les concernent pas. Selon vous pourquoi ? Et bien parce que depuis trop longtemps, le marketing se focalise sur le produit, sans se préoccuper des véritables besoins du consommateur. Le growth hacking, quant à lui, se différencie en remettant l’utilisateur au centre de ses itérations par le biais du fameux « funnel AARRR ».

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Je ne vous ferais pas l’offense de vous expliquer en détail ce qu’est ce funnel, le net étant inondé d’articles plus ou moins intéressants sur le sujet… Mais il faut tout de même préciser que l’une des missions principales du growth hacker, c’est d’optimiser chaque phase du cycle de vie du client, de l’acquisition jusqu’au revenu. Sans quoi la croissance risque de se faire attendre un bon moment !

Un utilisateur régulier et satisfait parlera de vous à coup sûr. C’est pourquoi en growth hacking, il est indispensable d’itérer constamment sur la boucle activation-rétention-recommandation, saint Graal de tous les growth hackers au monde. Ce cercle vertueux est en effet la base d’une croissance organique forte, qui travaille pour vous de manière naturelle.

Il ne faudra pas pour autant négliger la phase première d’acquisition, le vrai challenge ici étant de rapatrier des visiteurs en dépensant le moins possible. Le budget marketing, c’est pour plus tard, une fois que l’on sait avec plus ou moins de certitude où et comment captiver sa cible. Avant, c’est le far west : tout n’est que tests, mesures, déductions, échecs/réussites et reconstruction/optimisation.

Sans parler de la phase cruciale de monétisation ! Car n’oubliez pas que si on fait appel à vous et que vous fournissez tous ces efforts, c’est bel et bien pour une seule raison : générer de la croissance. Et donc du business. Cette phase de revenus est donc, comme toutes les autres, soumise aux expérimentations du growth hacker.

Ceci étant dit, il est désormais temps de répondre à LA question centrale de cet article : quel est alors le bon moment pour faire du growth hacking ?

 

Pas de traction, pas de growth hacking

 

Voilà, vous avez votre réponse. Néanmoins, une affirmation comme celle-ci mérite bien évidemment d’être justifiée 😉 Sans un minimum d’intérêt, tous vos efforts de growth hacker ne serviront à rien (ou presque)… Si ce n’est à vous faire perdre du temps et de l’argent. Ensuite, et seulement une fois la phase de traction atteinte, il sera temps de parler growth hacking.

 

Ta place sur le marché tu trouveras

 

42 % des startups estiment échouer car elles ne répondent à aucun besoin sur le marché (source : CB Insight).

 

Bien sûr, il existe bien d’autres causes d’échec : manque de budget marketing, associés incompétents (oui, ça arrive plus souvent qu’on ne le pense), time to market trop long, trop de concurrence… Mais ce pourquoi 90 % des startups mettent la clé sous la porte au bout de 3 ans, c’est bien parce qu’elles n’ont jamais atteint leur product/market fit.

Rentrer en phase de traction, cela revient grosso modo à résoudre un problème de votre cible, laquelle commence à réellement montrer de l’intérêt pour votre offre (inscription, achat, recommandation, etc…). Tout ici n’est qu’expérimentation, afin de répondre principalement à 2 questions essentielles : quelle est exactement ma cible et pour quel besoin cette dernière est-elle prête à sortir le porte-monnaie ?

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Le véritable enjeu à ce stade, c’est de rester le plus proche possible de vos utilisateurs, afin de récolter leurs avis sur votre produit/service. Et par avis je n’entends pas remplissage d’un questionnaire… Il faudra en effet engager de réelles discussions avec vos early adopters : les contacter par mail, par téléphone voire même les rencontrer physiquement lors de focus group ! Cela vous permettra bien évidemment de les connaître en détail : qui ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils aiment/détestent… Mais aussi et surtout d’identifier un besoin récurrent, qui n’est pas toujours celui qu’on envisageait au début de l’aventure.

Construire, mesurer, apprendre de ses actions pour offrir un produit adapté au marché : voilà comment rentrer en phase de traction. Le networking, les concours de pitch, la recherche de fonds, tout ça c’est super, mais ça reste du temps passé en moins à fabriquer son MVP. Plus vous serez dans l’exécution, plus vous aurez de chances de trouver votre product/market fit rapidement.

Mais ce qui fera vraiment la différence, c’est surtout votre capacité à vous conformer aux attentes du marché. Il n’y a en effet rien de pire qu’un entrepreneur buté, qui s’obstine à vouloir imposer sa vision des choses aux consommateurs. Dans l’écosystème startup, résilience est mère de toutes les vertus.

 

Now, it’s time to grow !

 

Ça y est, vous y êtes. Votre entreprise fait du chiffre d’affaires et les commandes commencent à affluer. Simplement voilà : comment passer d’une petite entreprise artisanale à une authentique multinationale ? Avec le growth hacking bien sûr !

growth hacking

Ne serait-ce qu’en terme d’acquisition, il est déjà tout de suite plus facile de booster votre trafic si l’intérêt pour votre offre est avérée. Vous savez où se trouve votre cible et comment lui parler : il est alors temps de mettre en place ces fameux « hacks » dont tout le monde parle. Mais attention : ce qui marche pour l’un ne marche pas forcément pour l’autre. Les business communautaires auront tendance à s’orienter vers les réseaux sociaux, tandis que toutes les solutions SaaS ou les applications mobiles préfèreront le SEO ou l’emailing. Mais ça peut très bien être l’inverse aussi ! Tout dépend au final de votre offre, de votre cible et de votre marché.

Ensuite, il est jusque là fort probable que vous fassiez tout à la main. Pour gagner en productivité, il deviendra en effet indispensable d’automatiser vos process d’acquisition, de rétention ou de recommandation. Si vous ne connaissez pas le marketing automation et Zapier (l’une des plateformes les plus appréciées par les growth hackers), c’est vraiment le moment de vous y pencher. Et sérieusement !

Enfin, croissance rime souvent avec rentabilité. Car oui, passer d’un petit portefeuille à des milliers de clients n’est possible que si l’on maîtrise ses coûts, tant en terme d’acquisition que de retour sur investissement. Tous vos canaux doivent donc être optimisés, et votre ciblage perfectionné jusque dans les moindres détails. Telle est la clé pour s’assurer prospérité et longévité 😉

 

Conclusion

 

Magicien du web ? Sorcier de l’acquisition ? Désolé, mais le growth hacker n’est rien de tout ça… Car il ne sera jamais possible de trouver des clients pour une offre qui n’intéresse personne, peu importe la somme engagée dans vos actions marketing. Internet était un eldorado il y a 20 ans, aujourd’hui c’est une jungle. Autant en avoir conscience dès le départ.

Néanmoins, avec un minimum d’attractivité, un vrai sens de la relation client et un soupçon de malice dans vos actions, le growth hacking fonctionne. Très bien même 😉 Si cet article vous a plu, je vous invite par ailleurs à lire cette interview sur Blog Digital, où je donne quelques tips d’acquisition et d’automatisation.

 

 

NB : Si vous êtes intéressé pour creuser le sujet, voici quelques ressources françaises qui pourront vous être utiles :