Essai gratuit ou freemium : quelle stratégie go-to-market adopter ?

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Essai gratuit ou freemium : quelle est la meilleure stratégie pour ma startup ?

 

Vous avez recruté vos premiers early adopters, ils ont testé votre produit et sont maintenant prêts à payer pour son utilisation. Félicitations, vous avez la passé la phase cruciale de traction ! Maintenant, votre startup se retrouve face à un dilemme : quelle stratégie de mise sur le marché serait pertinente pour toucher de nouveaux utilisateurs ? Proposer un essai gratuit ou un accès freemium ?

Malheureusement, il ne vous suffit pas de calquer votre stratégie sur celle de vos concurrents… Sinon ce serait trop simple : ce qui fonctionne pour eux ne fonctionnera pas nécessairement pour vous. Cela va de soi. Dès lors, vous aurez besoin de faire un choix en fonction d’un certain nombre de critères présentés ci-dessous.

 

Une question de position avant tout

 

Par définition, l’essai gratuit suppose un accès total ou partiel à votre produit pour une durée limitée et variable (7 ou 14 jours, 1 mois…). Le modèle freemium implique au contraire un accès illimité dans le temps, mais limité en terme de fonctionnalités.

On pourrait donc en conclure que les différences entre les 2 modèles d’acquisition se situe au niveau de la durée d’utilisation et de l’accès aux fonctionnalités.

Minute papillon ! Vous allez bien trop vite en besogne… Le plus important reste de faire un état des lieux pour savoir dans quelle position vous vous trouvez. Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous (réalisé par Traffic Is Currency), on pourrait distinguer 4 types de position :

 

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Comme son nom l’indique, la position discrète n’offre que peu d’opportunité de croissance… Concentrons-nous donc sur les trois autres.

 

La position dominante

 

Adopter une stratégie de la sorte fonctionne à merveille, à condition de faire quelque chose de (beaucoup) mieux que ses concurrents. Le volume de clients étant massif, cela permet de faire des économies d’échelle et de proposer des tarifs ultra compétitifs.

Peu de startups se trouvent dans une position dominante : nous parlons évidemment des cadors dans leur secteur (Netflix, Uber, Shopify, Airbnb…). Dans ce contexte, le modèle freemium peut vous aider à prendre des parts considérables de votre marché.

Mais alors à partir de combien de clients peut-on prétendre être en position dominante ? En réalité, tout dépend de la taille de votre marché. Pas besoin de millions d’utilisateurs, mais il faut que votre part de marché soit significative pour que le modèle freemium fonctionne. En gros, il faut être leader sur son secteur !

En revanche, si vous vous positionnez sur un marché de niche, bon courage… Le modèle freemium vous fera perdre de l’argent en “donnant” votre produit quasiment gratuitement.

Pour vous aider à savoir si la stratégie de position dominante est faite pour vous, voici les bonnes questions à se poser :

  • est-ce que mon marché est suffisamment grand pour supporter le modèle freemium ?
  • Mon produit est-il meilleur que ceux proposés par la concurrence ?
  • ma cible est-elle réellement sensible au prix ? Dois-je lui proposer un prix plus bas ?

 

La position différenciante

 

C’est la position la plus répandue du marché, que l’on pourrait comparer à celle de David contre Goliath. Votre meilleure arme dans ce contexte, c’est la spécialisation.

Si l’on prend l’exemple du marché ultra concurrentiel des CRM, la meilleure stratégie reste encore de se focaliser sur une niche aux besoins spécifiques et de créer un outil dédié entièrement à leur activité. En développant un produit unique et sur mesure, vous vous démarquerez nettement de la concurrence ! Et cela vous permettra aussi de facturer plus cher 🙂

Cette approche différenciante fonctionne bien avec le modèle d’essai gratuit (ou de démos). En raison de la spécificité des produits de ce type, il est beaucoup plus difficile de créer la “ahah moment” chez votre cible avec un modèle freemium et un accès payant à des fonctionnalités avancées.

 

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Tout comme pour la stratégie précédente, voici les bonnes questions à se poser pour savoir si votre position est différenciante :

  • Quelle est la taille de votre marché ?
  • Vous adressez-vous à des clients jusqu’alors délaissés par leur marché ?
  • Le cycle de vie de votre produit est-il suffisamment long pour supporter un essai gratuit ?
  • Vos prospects auront-ils l’occasion de vivre le “ahah moment” au cours de la période d’essai gratuit ?

 

La position disruptive

 

Beaucoup de startups à la croissance rapide (notamment dans le secteur des SaaS) sont considérées comme disruptive. Mais dans la réalité, peu d’entre elles déploient une stratégie de la sorte.

Pourquoi ? Parce qu’un produit disruptif est souvent perçu comme quelque chose bon marché et de moins bonne qualité… Alors que c’est plutôt l’inverse !

Prenons l’exemple de Canva, l’outil de création graphique qui a explosé en 2017. Si vous le comparez à Photoshop et à ses fonctionnalités poussées, on pourrait dire que Canva a perdu la partie d’avance.

 

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Mais en réalité, cet outil ne s’adresse pas du tout à la même cible que celle de Photoshop, constituée plutôt de graphistes et de designers. Au contraire, Canva a réussi à construire un produit simple qui répond à un problème simple : créer des visuels facilement pour les réseaux sociaux.

Canva n’est heureusement pas la seule entreprise à avoir adopté cette stratégie. On peut en citer bien d’autres, comme par exemple Google Docs (concurrent de Microsoft Office), Udacity (cours en ligne en totale opposition avec le modèle universitaire traditionnel) ou Wave (solutions de comptabilité pour petites entreprises).

Tout comme les 2 précédentes stratégies, voici les questions pertinentes à se poser :

  • vos concurrents proposent-ils des fonctionnalités trop poussées ou inadaptées à ses clients ?
  • Votre marché est-il suffisamment grand pour supporter un modèle freemium ? N’hésitez pas à jauger la concurrence pour en avoir le coeur net
  • Avez-vous les ressources nécessaires pour supporter un modèle freemium ?

 

Quel modèle choisir ?

 

Une fois que votre positionnement est clairement établi, il est tout de suite plus facile de choisir entre essai gratuit et freemium.

En cas de position dominante (tant mieux si vous êtes dans ce cas !), peu importe que vous choisissiez l’essai gratuit ou le freemium. Les 2 fonctionnent en effet mieux que le modèle traditionnel de démos. N’oubliez pas qu’ici, ce qui fait votre force, c’est l’alliance entre un produit exceptionnel et des prix bas.

Dans une position différenciante, c’est au contraire l’essai gratuit et la démo qui sont les modèles les plus adaptés. N’oubliez pas qu’ici, votre avantage vient surtout de la résolution d’un problème spécifique, et que la taille de votre marché, souvent réduite volontairement, ne correspond pas au freemium.

Enfin, dans un environnement disruptif, le modèle freemium aura l’avantage d’attirer les clients de solutions concurrentes existantes (voir cet autre article de mon blog à ce sujet), à condition de maintenir une politique de prix bas pour espérer les convertir. Le produit devra également être extrêmement simple à utiliser, au risque de se couper d’une partie du marché.

Alors : prêt à se lancer sur le marché maintenant 😉 ?

 

Inspiré de l’article US paru sur Appcues

 

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