Content marketing : 11 erreurs à ne plus commettre en 2017

Quel(s) contenu(s) adopter pour ma stratégie marketing ?

Vous avez probablement souscrit à de multiples newsletters, assisté à moultes conférences ou regardé des heures de vidéos sur le content marketing, et vous continuez à reproduire les mêmes erreurs… Pas de jugement ici, je suis humain tout comme vous et il m’arrive (aussi) de me tromper sur ma stratégie de contenu. Voici 11 erreurs que nous commettons tous, ainsi que les solutions pour éviter chacune d’elles dans le futur.

 

Erreur n°1 : Beaucoup d’actions, mais pas de réelle stratégie (ou l’inverse)

 

Un bon contenu marketing sur le web résulte du mariage de 2 facteurs : une stratégie réfléchie et une gestion opérationnelle chirurgicale.

La stratégie nécessite de bien connaître son audience et de se fixer des objectifs, alors que la gestion opérationnelle impose de faire des choix d’actions tout en maîtrisant son temps.

 

De l’action sans stratégie

 

Produire du contenu chaque jour est une chose, mais s’assurer un bon taux de conversion et un ROI acceptable en est une autre. Avec 250 millions de contenus produits chaque minute sur Internet, vous ne pouvez pas vous permettre de poster votre travail en espérant qu’il attire automatiquement l’attention de vos prospects…

Pour que votre stratégie marketing soit efficace, la 1ère des choses à faire est de se fixer des objectifs S.M.A.R.T. (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels). Concrètement, cela pourrait donner « augmenter le nombre de souscriptions payantes de 10 % dans les 3 mois à venir ». Et non pas « devenir millionnaire dans 2 ans ».

En partant de cet objectif, construisez ensuite votre stratégie par étapes, en prenant en compte le nombre de leads dont vous avez besoin pour atteindre le résultat escompté.

 

Une stratégie sans action

 

Passer tout votre temps à élaborer une stratégie ne vous aidera pas beaucoup plus. A un moment donné, il faut passer à l’action ! Car plus vous passez de temps sur votre stratégie, plus vous perdez d’argent… CQFD.

Wilson Hung de SumoMe a parfaitement incorporé l’équation « stratégie + action » dans son objectif d’acquisition de 1 000 abonnés en 2 mois :

content marketing-strategie

A partir de cet objectif, il décida de se focaliser sur une acquisition autour des 2 plateformes qui lui semblaient les plus pertinentes, à savoir Quora et Reddit. Il réussit à avoir 1 000 abonnés en seulement 1 mois, en répondant simplement aux questions des internautes sur Reddit. Impressionnant non 😉 ?

 

Erreur n°2 : Contenu = articles de blog

 

« Le contenu est roi », certes. Mais le roi des rois, c’est bien la variété. 60 % des marketeurs produisent au moins un contenu par jour, lequel peut prendre de multiples formes sur le web :

Source : Core DNA

Vous l’aurez compris : allez donc au delà du simple article de blog. Pensez avant tout à ce qui pourrait plaire à votre cible, et laissez libre court à votre créativité pour être le plus attractif possible !

 

Erreur n°3 : Se baser sur des « buyers personas » purement hypothétiques

 

L’importance de créer des buyers personas en marketing n’est plus à prouver, c’est même un enjeu majeur à prendre en compte dans votre stratégie. Néanmoins, si vous vous cantonnez à des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP, lieu de résidence, centres d’intérêts, etc…), autant vous le dire tout de suite : vous ne connaissez pas du tout votre cible.

Vous devez en effet aller bien plus en profondeur pour comprendre leurs motivations, et créer ainsi du contenu qu’ils auront envie de voir. Voici notamment 3 pistes à explorer pour vous rapprocher au mieux des attentes de vos clients :

  1. sondez votre clientèle existante (formulaire de 10 à 15 questions),
  2. Faites des entretiens téléphoniques ou physiques,
  3. Mettez en place un sondage à l’entrée ou à la sortie de votre site avec des outils comme Qualaroo ou Survicate.

 

Erreur n°4 : Audience incomprise = contenu inapproprié

 

Voilà une stat qui fait mal : selon une étude d’IBM datant de 2015, 63 % des consommateurs se sentent incompris des marques qu’ils affectionnent. Outch. Cela démontre bien le fossé qui sépare la vision du marché par les entreprises et les attentes des consommateurs.

Les entreprises pensent en effet connaître leurs clients, mais en réalité ce n’est pas le cas. Beaucoup de temps et d’argent sont gaspillés chaque jour dans des contenus inappropriés. Concentrez-vous sur ce que les consommateurs attendent de vous, et produisez de jolis contenus en conséquence.

 

Erreur n°5 : Content Marketing = publication de contenu

 

« le contenu est roi mais la diffusion est reine » Nigel McHugh

Vous connaissez parfaitement votre audience, super. Vous venez de publier une excellente infographie via vos différents canaux (blog, forums, réseaux sociaux, newsletters…) et tout le monde s’en félicite dans le service marketing. Mais le travail ne s’arrête pas là, non non non.

Un bon (pour ne pas dire excellent) marketeur doit respecter religieusement la loi de Pareto : passer 20 % de son temps à créer du contenu attractif et le reste (soit 80 %) à en assurer la promotion. Ce qui revient à faire ceci :

  • Repérer les influenceurs dans votre niche et demander leur avis (cf. lire l’article de mon blog à ce sujet ici)
  • Rentrer en contact avec les auteurs qui ont réalisé du contenu similaire aux vôtres,
  • Mentionner ces personnes lorsqu’elles partagent vos contenus,
  • Partager plusieurs fois le même contenu sur les réseaux sociaux,
  • Être actif sur les sites communautaires et partager ses contenus lorsque cela s’avère pertinent.

 

Erreur n°6 : Se focaliser seulement sur le SEO

 

Nous sommes bientôt en 2017 et le SEO reste un enjeu important, soyons clair. Mais est-ce la seule chose qui compte pour le content marketing ? Attention, roulement de tambour : et bien NON.

Les choses ont évolué depuis les débuts d’Internet : avec plus de 2 millions d’articles de blog publiés chaque jour, se concentrer uniquement sur votre PageRank est une erreur et n’aura aucun effet sur votre visibilité. Tout comme produire du contenu de qualité et attendre que le buzz se fasse (voir erreur n°5)…

Vous avez besoin de faire la différence, de sortir du lot. Prenez exemple sur Copy Monk qui a su capter l’attention de bon nombre d’internautes avec ses articles conçus sous forme de BD. Ou comment éduquer son audience de manière ludique. Bien vu l’aveugle.

content marketing-copy monk

Utilisez le SEO pour faire remonter vos pages dans les résultats de recherche, mais comprenez bien que la discipline a évolué. Il n’est plus aujourd’hui uniquement question d’algorithme des robots Google, mais aussi des habitudes des internautes. Qu’on se le dise.

 

Erreur n°7 : Produire du contenu merdique

 

Soyons honnête juste une seconde (peut être deux). Vous voyez passer des centaines de contenu par jour, mais combien considérez-vous réellement de grande qualité ?

Produire du contenu pour produire du contenu ne vous fera gagner aucun nouvel utilisateur. A terme, cela risque même de vous en faire perdre voire d’écorner l’image de votre entreprise… C’est à vous de voir : préférez-vous produire 10 mauvais contenus, même si ceux-ci sont optimisés pour le SEO, ou concentrer tous vos efforts sur quelque chose d’unique qui marquera les esprits ?

Votre priorité doit toujours être d’apporter de la valeur ajoutée à votre audience, ne l’oubliez jamais. Le reste viendra après.

 

Erreur n°8 : Attendre des résultats immédiats

 

Le content marketing demande des efforts, jusque là rien de surprenant. Mais il demande aussi de la patience. C’est une hérésie (oui je sais, le mot est fort) d’attendre des résultats immédiats en terme de ROI ou d’acquisition de clients.

Une image étant parfois plus efficace que les mots, voici un graphique retraçant l’ensemble du trafic du blog de Drift (sympathique chatbox au passage 🙂 ) pour le mois de juillet 2016 :

Comme vous pouvez le voir, 31,6 % du trafic provient d’articles publiés en mai, et 21 % de posts mis en ligne en novembre ou mars. Soit plus de la moitié du trafic au final !

En content marketing tout comme en jardinage, vous récoltez ce que vous semez (je vous autorise à la tweeter celle-là 😉 ).

 

Erreur n°9 : En faire trop

 

Poster sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, etc… Ecrire des articles pour son blog (ou celui des autres). Organiser des webinars. Podcaster. Et ainsi de suite.

Il y a tellement de canaux et d’outils à exploiter pour la promotion de son contenu. Mais à quoi cela sert-il de créer une chaîne Youtube, publier quelques vidéos et la laisser à l’abandon quelques mois plus tard parce que vous n’avez plus le temps (ou les moyens) de vous en occuper ?

content marketing

Plutôt que d’être sur tous les fronts, commencez par vous focaliser sur un ou deux canaux de prédilection. Vous avez un talent pour l’écriture ? Commencez simplement par ouvrir un blog et écrire des articles, puis assurez-en la promotion (voir erreur n°5).

Privilégiez la qualité à la quantité, commencez par vous construire une audience de base, avant de voir les choses en grand et vous éparpiller dans la jungle du web.

 

Erreur n°10 : Avoir un contenu trop agressif

 

Hard selling et content marketing font rarement bon ménage. Bien souvent, vos supérieurs croient qu’un contenu au message explicite (du type « achetez maintenant ») reste la meilleure façon de vendre.

content marketing-hard selling

Mais ils se trompent. Car les visiteurs de votre blog viennent avant tout parce qu’ils ont besoin de ressources pour résoudre leurs problèmes, ou monter en compétences.

Evidemment, l’objectif reste de vendre, et il faudra que votre stratégie de contenu porte tôt ou tard ses fruits, non seulement pour contenter votre boss, mais aussi et surtout pour garder votre job 🙂 En tant que marketeur, votre rôle est d’éduquer vos clients et de les alerter sur ce qui fonctionne ou pas. En résumé, voici quelques conseils pour éviter le piège du « vendre pour vendre » :

  • Appropriez-vous les sujets qui sont au cœur de votre business pour les relater dans vos propres contenus,
  • Aidez et éduquez votre audience, car personne n’achètera quelque chose dont il ne comprend pas l’utilité ou dont il ne sait pas se servir,
  • Insistez sur les bénéfices de vos contenus pour votre cible, sans oublier pour autant vos objectifs de business,
  • Comprenez pourquoi vos prospects n’achètent pas en prenant le soin de récolter les informations utiles à l’amélioration de vos produits (pertinence, prix, caractéristiques, sécurisation des achats, etc…),
  • Démarrez par un plan d’action simple et peu coûteux, testez différentes choses pour ne garder au final que ce qui fonctionne.

 

Erreur n°11 : Attention aux « best practices » !

 

« Il faut tweeter toutes les heures pour rester visible ». « Le meilleur moment pour envoyer une newsletter se situe entre mardi et jeudi ». « La bonne taille d’un article de blog est comprise entre 300 et 500 mots ». « Tu devrais changer la couleur de ton bouton call to action en rouge ».

Le web abonde de bonnes pratiques, que les marketeurs s’empressent de suivre à la lettre. Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est sans risque. Le problème, c’est qu’à vouloir rester dans sa zone de confort, on n’innove plus dans ses contenus…

Croyez-vous sérieusement que les grands de ce monde sont arrivés là où ils en sont sans prendre un seul risque ? Pour avoir des résultats exceptionnels, il est impératif de sortir des sentiers battus et de tenter parfois un coup de poker.

Vous voulez tester quelque chose ? Et bien foncez ! Si ça ne marche pas ce n’est pas grave, le tout reste d’apprendre de ses erreurs pour améliorer ses futurs contenus.

Bien sûr, ce qui a marché pour vous ne marchera pas forcément pour votre voisin, et vice versa. Il vous appartient de tester, encore et encore, pour voir ce qui reste le plus pertinent pour VOTRE business. A vous de jouer !

 

Keep-content marketing

 

Inspiré de l’article original paru sur coredna.com (MAJ : 8 décembre 2016)

 

 

 

 

 

 

 

 

1 thought on “Content marketing : 11 erreurs à ne plus commettre en 2017”

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