Startup : le modèle de tableau de bord que vous devez adopter

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QUELS INDICATEURS POUR MON TABLEAU DE BORD ?

 

Avoir un produit ou un service innovant c’est bien, assurer la croissance de ses ventes c’est mieux. Le tableau de bord est le premier outil à mettre en place par le business developer d’une startup.

Très bien mais comment faire ? Quels sont les indicateurs à prendre en compte ? Voici donc une méthode pour concevoir un tableau de bord simple et efficace.

 

Quel tableau de bord pour ma startup ?

Un tableau de bord doit synthétiser à la fois toutes vos mécaniques de croissance et le plan d’action commercial pour votre produit. Le plus simple reste de mettre en place un tableau Excel indiquant comment vous acquérez vos clients et faites en sorte qu’ils deviennent des utilisateurs réguliers (en gros : vos techniques d’acquisition et de rétention). Avoir un tableau de bord bien calibré est primordial pour votre startup, et ce pour deux raisons principales :

  1. Le tableau de bord vous permettra de faire des prévisions de croissance sur une période donnée, basées sur les informations que vous aurez recueillies et les hypothèses que vous aurez formulées. Vos prévisions sont-elles réalistes ? Un tableau de bord bien conçu vous le dira, soyez en sûr 🙂
  1. Il pourra également vous aider à simuler les résultats de vos différentes initiatives d’acquisition. Ceci est un point extrêmement important pour tout projet de croissance : vous pourrez ainsi mesurer la différence entre les résultats attendus et l’impact réelle de chacune de vos actions. Par exemple, si vous prévoyez une rétention qui augmente de 5 % tous les mois, quel sera le nombre réel d’utilisateurs réguliers au bout de 6 mois ? En tenant à jour votre tableau de bord, vous pourrez ainsi voir si vos prévisions étaient bonnes.

Le but de cet article n’est pas de réaliser une usine à gaz, loin de là ! Mais bel et bien de vous permettre d’identifier vos propres indicateurs de performances, et de mettre en place LE tableau de bord dont votre startup a besoin.

En effet, chaque modèle est différent, et doit s’adapter à vos produits ou vos services. Il existe néanmoins des principes et des mécaniques génériques pouvant s’adapter à tous types de projet.

Commençons par ce qu’il ne faut SURTOUT pas faire.

 

Le tableau de bord ni fait ni à faire…

Une image valant parfois plus que des mots, voici un exemple de mauvais tableau de bord :

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Pourquoi ? Au delà de son aspect sommaire, ce modèle ne respecte pas la règle d’or des tableaux de bord : ceux-ci servent avant tout à analyser des données, et non pas à estimer des résultats.

Dans cet exemple, on voit bien qu’il est prévu d’acquérir 15 % d’utilisateurs réguliers chaque mois (monthly active users ou MAUs), avec une base de 5 000 early adopters au démarrage. Néanmoins, d’où viennent ces utilisateurs ? Comment expliquer la croissance métronomique de 15 % tous les mois ?

Difficile avec ce modèle de prévoir votre taux de croissance réel, et surtout de mesurer vos objectifs mensuels sur le long terme. Pour couronner le tout, aucune analyse de données ne pourra en être tirée… Admettons que votre 3ème mois ait un taux de croissance de 5 % : quelles conclusions pourrez-vous en tirez ? Pourquoi êtes-vous en dessous de vos objectifs de croissance de 15 % ? Il n’y a aucun moyen de l’expliquer avec ce type de tableau de bord.

Le taux de croissance  de votre startup est un résultat, calculé en fonction des actions commerciales menées. Si vous vous limitez à ce genre de données pour votre startup, autant voir les choses en face : votre business n’est pas sur de bons rails…

Maintenant que nous avons vu à quoi ressemblait un mauvais modèle, essayons d’en construire un qui tienne la route 🙂

 

La méthode pour construire un bon tableau de bord

Nous avons vu plus haut qu’un bon tableau de bord analyse des données avant de prévoir des résultats. 3 types de données doivent ainsi être prises en compte :

  1. Les canaux d’acquisition : d’où viennent vos utilisateurs ?
  2. La rétention : comment faites-vous pour transformer un nouveau visiteur en utilisateur actif ? Et quels sont vos moyens de vous prévenir d’une désinscription/désinstallation ?
  3. Vos boucles de croissance : les meilleurs tableaux de bord bénéficient du cercle vertueux de leurs produits. Quelles sont donc les qualités ou avantages de vos produits vous permettant de vous démarquer de la concurrence, et de faire un effet « boule de neige » auprès des utilisateurs ?

L’analyse des canaux d’acquisition

Prenons l’exemple d’une startup qui lance une application mobile, avec un budget marketing défini dès son lancement. Commencez par ajouter à votre budget mensuel d’acquisition l’estimation de votre coût par installation (CPI) et votre acquisition sur 12 mois :

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Peut-être vous attendez-vous à un boost lié au lancement de votre application (ce que les américains appellent le « TechCrunch effect »), quelques installations organiques sur l’App Store, du trafic généré via les réseaux sociaux, et les partenariats que vous avez conclus. Vos canaux d’acquisition devront donc ressembler à cela :

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Si votre startup est en phase de démarrage, vous n’aurez aucune donnée à analyser, donc faites en sorte d’avoir la meilleure estimation possible de vos canaux d’acquisition. Après un mois ou deux, vous saurez quel trafic vous générez réellement, et serez ainsi en mesure de mettre à jour votre tableau de bord.

L’analyse de votre rétention

Si vous êtes en phase de lancement, là aussi utilisez vos meilleures estimations, avant de pouvoir actualiser votre fichier avec des données fraichement recueillies. Au départ, votre tableau de bord reste donc très sommaire :

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Appliquez ensuite votre dynamique mensuelle de rétention, basée sur vos canaux d’acquisition, pour connaître votre nombre d’utilisateurs actifs chaque mois :

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Dans cet exemple, vous pourrez voir que sur les 64 200 installations survenues tout au long de l’année, seuls 25 363 d’entre eux sont réellement actifs.

C’est donc à ce moment-là que vous pourrez calculer votre taux de croissance. Celui-ci est un résultat (j’insiste sur cette notion !), calculé en fonction de vos données d’acquisition et de rétention recueillies.

L’analyse du « K-Factor » (ou viralité) de votre produit

Nous évoquions plus haut dans cet article l’aspect vertueux de votre produit, susceptible d’engendrer une viralité auprès des utilisateurs. Si votre produit séduit vos clients, ils auront envie de le faire savoir ! C’est pourquoi il est indispensable de prévoir des options de recommandation pour votre business : incitez-les à laisser une note sur l’App Store, à partager vos contenus sur les réseaux sociaux ou à recommander votre produit à leurs amis.

Toujours dans notre exemple, admettons que ce canal représente 5 nouvelles installations sur 100 par mois (soit un taux de 5 %). Il ne vous reste plus qu’à l’ajouter à votre tableau de bord (le fameux « K-Factor » dans l’image ci-dessous) :

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Sans oublier d’y rajouter un graphique pour se représenter visuellement l’évolution de vos utilisateurs actifs mois par mois :

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Pour conclure, j’espère vous avoir démontré la nécessité de mettre en place dès que possible un tableau de bord pour votre startup. C’est en effet un outil indispensable pour prévoir et simuler vos résultats de croissance. Mais soyons clair : aucun tableau de bord n’est parfait. Basé sur des hypothèses et des données parfois floues (ou incomplètes), tâchez de coller le plus possible à la réalité de votre business, sans vous inquiétez pour autant si vos données ne sont pas 100 % exactes.

Comme le disait Georges E. P. Box, célèbre statisticien britannique : « tous les modèles sont faux, mais certains sont utiles ».

Ou comment terminer cet article de façon très à propos 😉

 

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Inspiré de l’article publié sur Mobile Growth Stack

 

 

 

2 thoughts on “Startup : le modèle de tableau de bord que vous devez adopter”

  1. Merci pour l’article très intéressant.
    Néanmoins, je me demandais comment vous arrivez à déterminer la provenance de nos utilisateurs. Est-ce que c’est grâce à l’ASO ou bien au bouche à oreille, ou autre…

    Bien à vous

    1. Merci pour votre retour.
      Effectivement l’ASO est utile, mais aussi toutes les données analytiques fournies par Google, les réseaux sociaux, les solutions e-mailing… Pour le bouche à oreille c’est malheureusement impossible à tracer, même si cela reste une bonne chose que les gens parlent de votre produit 🙂

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